Les fans de Whoppers étaient au rendez-vous. Et ils étaient même nombreux, ce lundi gare Saint-Lazare, pour l’ouverture du premier restaurant parisien de Burger King, depuis sa fermeture en 1997. Julien Hatton, co-fondateur de l’agence de communication Buzznative revient pour «20 Minutes» sur cet événement.

Comment expliquer l'engouement autour de l’ouverture de Burger King?

Il y a effectivement beaucoup d'attente autour de cette marque. Notamment parce que ça fait quelques années que l'enseigne joue sur le mystère, l'effet de rumeur et la rareté de l'information. Et cela crée encore plus d'attente auprès du client.

Le fait de communiquer peu est finalement plus efficace que de trop communiquer?

Oui, il y a un effet de teasing. Surtout, Burger King est présent à l'étranger et cela produit le même effet que lorsque Red bull était interdit en France. Il y a en fait un aspect «privilégié», à avoir pu accéder au produit. Sans oublier que cela joue aussi sur le côté nostalgique de ceux qui ont déjà goûté le produit, en France il y a une quinzaine d'années, ou à l'étranger. Ça leur rappelle leur voyage.

Comment est-ce que cela ressurgit ensuite sur la communication de l'entreprise?

En fait il va y avoir une fierté à être le premier à avoir goûté le produit. A avoir été dans le restaurant. Du coup, les clients seront les premiers à publier des photos sur Twitter ou Facebook, et devenir ainsi les relais de communication de la marque.

Toutes les entreprises ne peuvent pas procéder de la sorte?

Non, il faut avoir un certaine taille. Un commerce local n'aurait évidemment pas le même impact. Seules des marques comme Apple, Nike ou Mc Do… avec un très fort capital sympathie peuvent se permettre ce genre de communication.

Et que penser de l'effet de surprise? Tout le monde pensait que le restaurant devait ouvrir mardi...

Il y a en fait un double effet. Le premier est d'éviter tout problème de sécurité, par rapport à un afflux trop important de clients. Et puis encore une fois, la marque veut surprendre. Effet de surprise oblige tout le monde à s'adapter et à comprendre ce qui s'est passé. Et donc à en parler.