Un vent de fraîcheur souffle sur l'équipe de com du gouvernement. Depuis quelques mois, l'exécutif a multiplié les messages décalés sur les réseaux sociaux. Objectif : utiliser l'humour, la parodie et surfer sur des références culturelles populaires pour mettre en lumière l'action gouvernementale. Une stratégie inédite, qui semble fonctionner.

Utiliser des références culturelles actuelles

Samedi dernier, le compte Twitter du ministère de l'Intérieur a parodié le télé-crochet «The Voice», en le transformant en «Oui je vote», afin d'inciter les électeurs à se rendre aux urnes lors des élections départementales des 22 et 29 mars. Le message, «retweeté» plus de 800 fois, a fait le buzz sur les réseaux sociaux. Un carton plein en termes de communication pour Thomas Guénolé, politologue et président de Vox Politica, un cabinet de conseil en communication. «La personne qui se trouve derrière ce message connaît son métier, souligne-t-il. Elle a compris à la fois le fonctionnement des réseaux sociaux et la nécessité d’utiliser des références culturelles actuelles.»

« Il y a ceux qui donnent de la voix et ceux qui peuvent au moins la faire entendre ! http://t.co/Dsjhsrwc1M #TheVoice pic.twitter.com/cz16rdKXSE — Ministère Intérieur (@Place_Beauvau) 14 Mars 2015 »

Cibler les jeunes

Pour Arnaud Mercier, professeur de communication politique à l'Université de Lorraine, à Metz, ce genre de messages «en rupture avec les règles de la communication institutionnelle traditionnelle» cible les jeunes. Le taux d'abstention est en effet particulièrement élevé chez les 18-24 ans. En adoptant un ton «pas moralisateur, ni institutionnel », qui joue « sur l'autodérision et le clin d'oeil», le gouvernement a voulu «se caler sur leurs modes de communication, en faisant écho à des références web ou télé qu'ils connaissent», note-il.

Une communication qui touche surtout les CSP+

Quelques semaines plus tôt, le Service d'information du gouvernement (SIG) avait profité du lancement de la saison 3 de la série House of Cards, sur Canal +, pour mettre en avant des mesures phares de l'exécutif, rapporte Le Figaro. Le compte twitter @gouvernementFR a ainsi répondu à un tweet de Canal + en utilisant le hashtag (mot-dièse) #HouseofCards, pour vanter une mesure sur le financement des entreprises de presse par des particuliers.

« .@seriescanalplus Frank risque de mal digérer ses ribs, il n'en a pas fini avec la #presse libre #HouseOfCards #Canal pic.twitter.com/TiM85FU4JX — Gouvernement (@gouvernementFR) 28 Février 2015 »

«En termes de communication numérique ciblée, c’est un modèle de réussite», estime Thomas Guénolé. «Le point faible de cette communication, c’est qu’elle ne touche que les CSP +, et son point fort, c’est que pour ces catégories plutôt "geek", plus intéressées par la politique que la moyenne, et susceptibles de suivre la série House of Cards, ça marche très bien.» A sa connaissance, c'est la première fois que le gouvernement français utilise ce registre, alliant humour et parodie, très répandu en politique aux Etats-Unis.

La communication institutionnelle en panne

Ces messages décalés apportent un peu de légèreté dans une communication traditionnelle devenue inaudible. «Le format habituel avec des textes en langue de bois et des photos de gens rieurs qui vivent une vie formidable, ça ne marche plus, c’est même insupportable», constate Thomas Guénolé. Une communication que l'on retrouve pourtant encore un peu partout, «alors que c’était déjà has been au début des années 2000 », lâche-t-il. A l'inverse, «quand c'est bien fait, l'humour est un avantage en communication.» Un avantage mais aussi une prise de risque : «Si ce n'est pas drôle, ça peut être vraiment raté.»