Des banques, de grandes entreprises pétrolières ou d’énergie, des distributeurs… Chaque année, les prix Pinocchio décernés par les Amis de la Terre, dont les nommés pour l’édition 2014 ont été révélés ce jeudi, n’hésitent pas à s’attaquer à de grandes firmes pour «illustrer et dénoncer leurs impacts négatifs, en totale contradiction avec le concept de développement durable qu'elles utilisent abondamment». Autrement dit, les internautes élisent les lauréats du «greenwashing», un terme inventé il y a quelques années pour désigner les argumentaires écologiques destinés à faire vendre des produits qui ne le sont pas toujours. Mais aujourd’hui, les entreprises sont devenues plus prudentes, estime Mathieu Jahnich, expert en communication des sciences et de l’environnement et fondateur du cabinet Sircome.

Les campagnes de publicité basées sur des arguments écologiques semblent se faire plus rares. Pourquoi?

Beaucoup d’entreprises se sont fait taper sur les doigts et elles sont maintenant plus discrètes. Il y a donc moins de campagnes de publicité centrées sur les enjeux du développement durable malgré des attentes fortes de la société. La crise économique est aussi passée par là et les enjeux économiques et d’emploi ont masqué les enjeux écologiques. Toutefois, certaines grandes entreprises utilisent encore cet argument, par exemple H&M avec sa gamme Conscious fabriquée à partir de matériaux plus écologiques. Ils ont fait une grande campagne au printemps avec Vanessa Paradis, même si cette gamme représente peu de produits par rapport à l’ensemble de ce qu’ils vendent.

Les marques ont-elles peur de communiquer sur l’écologie?

Les marques continuent à communiquer sur les enjeux du développement durable mais de manière plus proche du consommateur: avec le packaging, les prospectus, les sites web… Dans les rayons des supermarchés on voit toujours des labels, des affirmations vagues, des emballages qui se parent de couleurs vertes. On constate d’ailleurs que les prix Pinocchio portent plutôt sur des projets qui se font à l’autre bout du monde.

Les entreprises ont-elles trouvé de nouvelles manières de communiquer sur ces sujets?

Les marques font attention au risque et certaines vont jusqu’à ne plus communiquer du tout sur ces enjeux. En parallèle, certaines arrivent à communiquer de manière plus responsable dans des campagnes grand public: je pense aux yaourts «Les 2 vaches» sur la traçabilité des produits et le bien-être des vaches, ou à la Camif qui a fait une grande campagne sur le made in France. Certains vont même jusqu’à montrer les difficultés qu’elles rencontrent. Et celles qui se sont fait taper dessus se sont rendu compte qu’on ne pouvait pas faire des choses à la marge mais qu’il fallait que ça touche le cœur de business de l’entreprise.