Grâce à lui, beaucoup d’hommes ont définitivement envoyé valser slips kangourou et caleçons. Enfin, grâce à elle devrait-on dire. « Elle », c’est « l’ouverture horizontale » qui, en 1997, révolutionne chez HOM la lingerie masculine. Reliée directement à la ceinture, elle « présente l’avantage de pouvoir extraire très facilement ce qui doit être extrait, de la main gauche ou droite », pour reprendre les termes de la marque marseillaise, lors d’un procès en paternité remporté contre Dim en 2002. Cette innovation, qui aurait valu à HOM un courrier de félicitations du président américain Bill Clinton en personne, est depuis entrée au musée de la mode et des arts décoratifs.

Style, confort et « easy access »

Décliné dans différentes formes – slip, boxer et boxer long - le HO1 (pour « Horizontal Opening n°1 ») est devenu le produit iconique de la marque. « Depuis son lancement, il s’en est vendu plus d’un million d’exemplaires, affirme Régine Weimar, directrice générale de la société. Dans tous les pays, c’est notre best-seller. A lui seul, il représente 20 % de notre chiffre d’affaires. Nous avons coutume de dire qu’il se vend un HO1 toutes les 5 minutes dans le monde. » Selon Régine Weimar, le HO1 a rapidement trouvé son public parce qu’il mixe trois mots-clé pour la marque, « l’innovation, le style et le confort », sans compter le côté sexy de « l’easy access ».

En février 2016, la marque a relancé le HO1 original avec un logo plus discret et des finitions plus travaillées encore. La matière est un savant dosage de souplesse et de maintien : un fil mélangé de coton (pour la fermeté), de modal (pour la douceur) et d’élasthanne (pour le confort en mouvement). « Il y a ensuite un montage particulier qui donne un confort extraordinaire », assure Régine Weimar, rappelant l’historique de cette marque née à Marseille en 1968, et aujourd’hui dans le giron du groupe autrichien de textile Huber Holding. Alors qu’une partie de la société prépare sa révolution, le styliste Charles Belpaume puise chez la femme les codes la lingerie masculine. Pourquoi les hommes n’auraient-ils pas droit eux-aussi au style, au maintien et au confort ?

« Un basique comme le t-shirt blanc »

Sa première innovation sera un « compartiment pour le sexe », autrement dit un slip équipé d’une coque souple. D’autres bouleversements vont suivre : le slip invisible, le slip sans ceinture élastique, la première forme bandeau, etc. « Une explosion de modernité arrive sur le sous-vêtement masculin », résume Régine Weimar, qui travaille cependant à insuffler un nouvel air lifestyle à la marque. « Quand vous regardez les pages magazine de mode pour les hommes, il manque le sous-vêtement, alors que chez les femmes la lingerie est partout depuis les années 1990 », relève-t-elle.

« Aujourd’hui, le HO1 est pour nous un vrai basique, poursuit la directrice générale. Comme un homme a une belle chemise blanche, un beau t-shirt blanc, il devrait avoir dans sa garde-robe le bon sous-vêtement à assortir à sa tenue. D’ailleurs, les jeunes se ré-intéressent à ce produit ». Pour positionner ses sous-vêtements sur ce créneau lifestyle, HOM mise sur un nouveau packaging et des présentoirs sur cintres dans les rayons des grands magasins. Pas de pack de trois, ni de torses et fessiers bombés, la marque veut raconter « un moment de vie », un « univers d’homme » dans lequel se projeter.

« les vacances c’est fait pour se promener en slip — noémie (@no_glt) 6 juillet 2016 »

« Il y a cette possibilité pour les hommes de redécouvrir un produit mode qu’ils n’ont pas l’habitude de consommer », affirme Régine Weimar. D’après les dernières études, le marché du sous-vêtement masculin tarde en effet à décoller. Selon Kantar World Panel, seuls 66 % des hommes achètent leurs sous-vêtements seuls, et en 2014 ils y ont consacré seulement un budget moyen de 29 euros. Le HO1, lui, coûte environ 35€.