Panique dans l'entreprise : le cours de la Bourse dévisse, un accident du travail se produit... et les télés sont au taquet. En cas de crise, les grands patrons ont leur potion miracle : le media training. Et leurs alchimistes : des agences de com spécialisées. Michaël Moreau, coauteur du livre Les Gourous de la com' (La Découverte). Thierry Libaert, prof en communication de crise commente trois cas récents.

La présence rassurante. Anne Lauvergeon, présidente d'Areva, déclarait comprendre « l'émotion de tout le monde », au JT de 20 h de France 2, le 14 mars, sur la crise nucléaire au Japon. Pour Michaël Moreau : « C'est un contexte particulier car elle est en campagne pour reconduire son mandat. Son objectif : rassurer. Si Lauvergeon, que conseille Anne Méaux, d'Image Sept, ne s'était pas montrée présente, elle aurait été critiquée. En plus des patrons, on forme aussi des salariés – voire des préfets ou des proviseurs – pour gérer une crise. »
La réactivité à l'actu. Carlos Ghosn, président de Renault, intervient au JT de 20 h de TF1 le 14 mars, après le blanchiment des trois cadres par la justice. « Le patron de Renault, client historique de Publicis, avait déjà fait un 20 h à charge, explique Michaël Moreau. Là, il a fait son mea culpa juste après l'annonce du procureur. Une bonne communication de crise repose sur le triptyque réactivité-transparence-émotion. »
L'appui sur un réseau social. Après le décès d'un client, Jacques-Edouard Charret, président de Quick, communique via YouTube le 18 février. Thierry Libaert, décrypte : « C'est inhabituel, mais pas une première. En Angleterre, en 2009, Patrick Doyle, le patron de Domino's Pizza, avait décidé de s'exprimer dans une vidéo en ligne, après un mauvais buzz. Pour Quick, la communication digitale, via Facebook et YouTube, permet de réduire l'intensité médiatique de la crise, tout en évitant le reproche. Dans le choix de ce support de communication, il y a sans doute aussi la cible visée, un public plus jeune. »