Mardi soir, France 2 consacrait son nouveau numéro de Cash Investigation au groupe Lactalis. En pleine affaire des laits infantiles contaminés à la salmonellose, le groupe devait cette fois répondre aux accusations de mode de fonctionnement opaque.

Et alors que le reportage n’avait pas encore été diffusé, Lactalis a lancé un compte Twitter « officiel » mardi vers midi afin de répondre aux accusations formulées par les équipes de Cash Investigation. Le compte a d’emblée été moqué par les internautes.

« Il y a tous les indices de la précipitation »

« Leur première erreur est d’avoir investi Twitter. On a là un groupe qui affronte une crise sanitaire depuis plusieurs semaines, qui a franchement d’autres chats à fouetter, et qui décide de faire de la communication en flux tendue pendant une émission. C’est absurde », analyse pour 20 Minutes le spécialiste de la communication de crise des entreprises Edouard Lesaint.

Pendant l’émission, Lactalis a également lancé le mot-dièse #LactalisRepond, mais qui, à vrai dire, ne répondait pas aux accusations portées dans le reportage. Surtout, les comptes qui ont retweeté ou liké les posts de Lactalis étaient… des comptes fantômes. « Il y a tous les indices de la précipitation, explique Edouard Lesaint. La manœuvre consistant à créer de faux comptes pour faire penser que leurs tweets trouvent un écho positif est ridicule. En termes de communication de crise, Lactalis a coché toutes les cases de ce qu’il ne fallait pas faire. »

Un choix « incompréhensible »

Pour l’expert en communication numérique, Lactalis a fait une erreur « incompréhensible » pour un groupe qui a l’habitude de gérer ses prises de parole a minima : « La direction de Lactalis a fait le choix de la communication rare, sur ses comptes notamment. A partir de là, créer un compte Twitter pour répondre à une émission de télé va être perçu comme une démarche désespérée et déplacée. »

Alors que le président du groupe a déjà été reçu par le ministre de l’économie Bruno Le Maire, différents spécialistes de la communication de crise estiment que le live-tweet de Lactalis est une erreur de débutant.

« Dans l’esprit des gens, ce groupe est opaque. Ce n’est pas une marque, donc leur image est très floue, et le nom du groupe n’est associé qu’à deux choses : des conflits avec les producteurs de lait et un scandale sanitaire. Il n’y a aucune bonne raison de communiquer sur Twitter à partir de là. Je ne comprends pas pourquoi ils ne se sont pas contentés d’un communiqué argumenté au lendemain de la diffusion du reportage », conclut, pour sa part, Edouard Lesaint.