Lui, incarné par Frédéric Beigbeder

Le magazine Lui va revenir en kiosques le 5 septembre. A certains, cela ne fait ni chaud, ni froid. Elles et ils ne se rappellent pas que Lui fit chaud à pas mal de gens avec ses pin-up en pages centrales, ses couvertures sur lesquelles défilèrent plus ou moins vêtues Bardot, Deneuve, Birkin et beaucoup d’autres. Mais avec rappelle Philippe Labro, collaborateur du magazine dans les années 60 «l’idée qu’on pouvait publier un magazine et avec des filles déshabillées et des signatures prestigieuses, les meilleurs sociologues, des interviews de politiques, une iconographie soignée, c’était vraiment formidable ce mélange. Comme tout ce que faisait ce génie de la presse magazine qu’était Daniel Filipacchi».

Lui, un Playboy à la française

C’est lui donc qui fonda ce titre en 1963. Lui qui expliquait préférer être l’«empereur du cul que le roi des con». «Le titre était inspiré de Playboy, explique Camille Favre, doctorante en histoire et auteure d’articles sur le stéréotype de la pin-up. Il remet au goût du jour le magazine de charme à la française, avec un mélange de sexe et d’humour assez spécifique.» Lui va connaitre un immense succès, jusqu’à être lancé aux Etats-Unis sous le nom de Oui. Puis disparaitre dans les années 90 malgré quelques tentatives de relance.

Un titre mythique

Il sera donc de retour en kiosques le 5 septembre sous la houlette de Jean-Yves Le Fur, qui avait déjà lancé les titres DS et Numéro, de Frédéric Beigbeder et d’Yseult Williams, ex directrice de la direction de Grazia. «C’est un vieux rêve explique Le Fur. «Tout le monde a une collection de Lui dans un coin de campagne, c’est mythique», appuie Yseult Williams.

Hédonisme et humour mais plus de photos de charme

Mais le nouveau Lui aura peu à voir avec l’ancien. «Le monde a évolué, on ne peut pas faire un copier-coller. Il y aura toujours des filles en couverture mais plus au milieu, on arrête le côté presse de charme, avec Internet ce n’est plus la peine, explique Le Fur. En revanche on aura la présence de grands photographes, de grands mannequins donc un côté sexy avec de la mode, de la beauté». Yseult Williams avance le terme «hédonisme et humour» pour résumer le concept. Et précise que «ce qui reste ce sont les grandes plumes et les grands photographes» sans pouvoir encore citer de nom et «qu’il y aura une dimension plus internationale».

200 pages et 400.000 exemplaires

Côté logistique, le magazine fera 200 pages, sera tiré à 400.000 exemplaires, aura 10 numéros par an dont deux double en janvier et en juillet «avec un univers de presse de luxe, un très beau papier, une très belle prise en main», s’enthousiasme Jean-Yves Le Fur. Le lectorat visé est «à 80% masculin »

Ça va marcher ou pas?

«Toute nouvelle publication est welcome, sourit Philippe Labro, c’est sympathique et audacieux». Audacieux ou risqué? «La presse masculine ne marche clairement pas, estime Ugo Palheta co-animateur de l’association Acrimed et auteur d'un article sur la contribution de la presse masculine au sexisme. Je suis un peu sceptique.» Camille Favre, elle, estime que «la relance de ce titre n’est pas très étonnante, on est clairement dans la nostalgie d’une époque qui est celle de Lui, des trente glorieuses, où tout allait bien et la presse française aussi». Et c’est cette époque là, cette marque là sur laquelle s’appuie le projet. «C’est cela qu’ils rachètent d’abord, la marque Lui , estime Ugo Palheta. Etant donné la crise de la presse écrite, et notamment les difficultés de la presse masculine, lancer un nouveau nom apparaît risqué, donc on rachète une marque et on redéfinit le lectorat.» Dont, conclut l’initiateur du projet, Jean-Yves Le Fur le volume tiendra à la capacité du titre «à dépasser le noyau dur des anciens lecteurs de Lui qui ont plus de 35 ans et à recruter une cible plus jeune».