L’audace dans la tradition. Chanel a présenté sur sa page YouTube ce lundi la nouvelle campagne publicitaire pour sa flagrance culte N°5. Un film de trente secondes très attendu. En effet, après Coco Chanel, Catherine Deneuve, Nicole Kidman ou encore Audrey Tautou, c'est au tour d’un homme, l’acteur américain Brad Pitt, d'incarner la senteur. Une première. La campagne à la télévision débute le même jour à 19h. Analyse d’une stratégie.

L’inverse serait-il possible?

«Chanel a choisi une bonne stratégie pour faire parler de son parfum N°5 en choisissant un homme», estime Virginie de Barnier, professeur à l’IAE d’Aix en Provence, directeur du Msc Marketing & Brand Management et auteur du livre De la stratégie marketing à la création publicitaire. «Le N°5 est le produit le plus emblématique de la marque, c’est un parfum qui a toujours misé sur la nouveauté. Il a été le premier parfum avec un packaging épuré, le premier parfum avec une égérie femme. Il est désormais le premier parfum féminin avec une égérie masculine», commente-t-elle.

Pourquoi avoir choisi un homme? «Normalement, dans une publicité pour un produit cosmétique féminin avec une égérie féminine, se joue une projection simple. Je vois une belle femme qui se met un produit et j’ai envie de mettre le même produit car je veux lui ressembler», explique Virginie de Barnier. « Avec un homme et qui plus est Brad Pitt, la marque permet à la femme de faire une double projection: cet homme est séduisant et je veux ressembler à la femme qui va le séduire», poursuit la chercheuse.

Avon sur les pas de Chanel

Comment ? «Brad Pitt s’adresse à la femme qu’il aime dans la publicité. Cette femme, nous la connaissons tous, c’est Angelina Jolie, une femme qui a tout réussi: carrière, couple, famille…» Un choix extrêmement judicieux pour la maison de couture. «Paradoxalement, si une femme est sensible à une publicité faite par un homme pour un produit féminin, l’inverse ne fonctionne pas», indique Virginie de Barnier.

Chanel fait déjà des émules. Avon a choisi Jon Bon Jovi comme nouvel ambassadeur des parfums Unplugged pour hommes, et aussi pour femmes.

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