Des batteries explosives qui pourraient bien entraîner des réactions en chaîne pour Samsung. Le géant coréen, ébranlé par les plaintes d’utilisateurs de sa nouvelle « phablette » Galaxy Note 7, dont certains ont retrouvé leur appareil carbonisé par un dysfonctionnement de la batterie, a pris le taureau par les cornes en lançant un rappel planétaire de 2,5 millions d’exemplaires de son produit phare. Mais cette affaire tombe à un bien mauvais moment pour un groupe en pleine transition générationnelle malmené par la concurrence.

Les consommateurs mécontents du remplacement

Samsung a commencé à distribuer les nouveaux Note 7 à un demi-million de consommateurs américains et à la moitié des 420.000 Sud-Coréens qui en avaient acheté un. Mais certains se sont plaints de retards dans la livraison du nouveau téléphone.

Plus grave, des utilisateurs sud-coréens auraient remarqué que la batterie de leur téléphone fraîchement échangé montrait des signes de surchauffe ou de drainage rapide, rapporte le Wall Street Journal. Selon Samsung, il ne s’agirait que de « cas isolés », qui seraient « en cours d’examen ».

Limiter les dégâts pour sauver son image

Samsung le sait, le « bad buzz » peut être fatal. Et il a frappé fort début septembre, lorsque les images de téléphones noircis ont inondé les réseaux sociaux. Une situation vécue comme une humiliation suprême par le géant coréen, dont le nom signifie « trois étoiles », et qui se veut le champion de l’innovation et de la qualité. « En plus des pertes matérielles, chiffre d’affaires et rentabilité, les dégâts potentiels pour l’image de marque et la confiance des consommateurs sont encore pires, et plus difficiles à régler dans le court terme », estime Linda Sui, analyste chez Strategy Analytics. La crise pourrait bien durer jusqu’à ce que le groupe lance l’an prochain un nouveau produit.

La concurrence se fait rude dans la téléphonie

La crise n’aurait pu survenir à un plus mauvais moment pour le Sud-coréen, qui comptait sur ce modèle pour soutenir sa croissance jusqu’à la fin de l’année dans un marché hyperconcurrentiel. Après les années fastes de 2012-2013, Samsung s’est retrouvé pris en étau entre Apple pour le haut du panier et des concurrents chinois s’agissant du bas de gamme.

Malgré tout, l’entreprise a dégagé son meilleur bénéfice opérationnel en deux ans au deuxième trimestre, grâce à la popularité de ses téléphones haut de gamme. Le Note 7 devait permettre de poursuivre sur la lancée. Le rappel en cours dans 10 pays pourrait coûter à Samsung trois milliards de dollars. Et les résultats financiers pourraient en outre s’en ressentir pendant encore des mois, juge M. Roh. Depuis fin août, la valeur boursière de Samsung a fondu de 15 milliards de dollars.

Le fils du président doit hériter de l’entreprise

Cette crise intervient dans un moment critique pour un groupe embarqué dans une transition générationnelle controversée et observée avec attention. Depuis une crise cardiaque en 2014, le patriarche Lee Kun-Hee est alité. J.Y. Lee, son fils de 48 ans, est largement considéré comme son héritier probable à la tête de Samsung Electronics et de la maison mère, Samsung Group.

J.Y. Lee a été nommé il y a deux semaines au conseil d’administration de Samsung Electronics, dont il est le vice-président. Mais si Lee Kun-Hee est largement crédité d’avoir transformé l’entreprise en leader planétaire, son fils, très discret dans son ascension vers le pouvoir, a tout à prouver. « Tous les regards sont sur lui. L’affaire du rappel pourrait être un test crucial », estime Wi Pyoung Ryang, analyste à l’Institut pour la réforme de la recherche économique, à Séoul. « C’est un moment difficile et crucial pour Samsung et son nouveau dirigeant aura du pain sur la planche », poursuit l’analyste.