En 2003, iTunes arrivait pour sauver l'industrie du disque du téléchargement illégal de Napster et de Kazaa. Douze ans plus tard, Apple Music va démarquer dans 100 pays, le 30 juin, pour sauver les majors du streaming gratuit qui ne rapporte pas grand chose, même avec de la publicité. Mais malgré une approche néo-rétro qui mise sur l'humain, le service d'Apple, à 10 dollars par mois (et 15 dollars pour un compte famille) ne se démarque pas foncièrement des offres de Spotify ou de Deezer.

Selon les bruits de couloir relayés par le site ReCode, Apple aurait bien voulu proposer un tarif plus abordable, entre 6 et 8 dollars mensuel. Mais les maison de disque, qui regrettent encore d'avoir cédé face à Steve Job sur les chansons à 1 dollar, ont refusé.

Un service trois en un centré sur l'humain

Apple Music, construit sur les cendres de Beats Music, mise sur trois produits:

• Du streaming, avec les 30 millions de morceaux du catalogue iTunes.
• Une Web radio en direct, Beats 1, animée 24h/24 depuis Londres, New York et Los Angeles par l'influent Zane Lowe, débauché à la BBC.
• Connect, une sorte de réseau social (Hello, Ping) permettant aux artistes de dialoguer avec leurs fans, qui veut couper l'herbe sous le pied de Jay-Z et de son service VIP Tidal.

Selon le fondateur du label Interscope, Jimmy Iovine, qui a rejoint Apple lors du rachat de Beats, Apple Music se distingue de la concurrence grâce à une curation humaine. «Les suggestions de playlist par des algorithmes ne marchent pas», jure-t-il. La réalité, c'est que Spotify propose déjà des sélections humaines et que les recommandations mathématiques de Google ou de Pandora ont fait de gros progrès grâce au contexte d'écoute (travail, sport etc.).

Trop cher pour le consommateur moyen

Le leader du secteur, Spotify, a 60 millions d'abonnés mais seulement 15 millions paient 10 euros par mois. 75% des utilisateurs préfèrent la version gratuite. La raison, avancée par l'analyste David Pakman, dans une tribune publiée en 2014: 120 euros par an, c'est bien trop cher. Il relève que la somme annuelle dépensée par ceux qui achètent de la musique (hors concerts et merchandising) n'a pas évolué entre 1999 et 2011, autour de 40/50 euros par personne. En clair, les seuls prêts à payer 10 euros par mois sont les passionnés de musique, et il s'agit d'une minorité.

Apple, de son côté, va pouvoir capitaliser sur ses 800 millions de cartes de crédit archivées et sur l'intégration de son service à l'écosystème iOS, rappelle l'analyste de Gartner, Van Baker. Mais, selon lui, le service n'offre dans l'état, «rien de très excitant». Pour atteindre le cap des 100 millions d'abonnés payants que l'entreprise se serait fixé, selon le New York Times, il va y avoir du boulot.