Danone ne semble pas persuadé des bienfaits pour la santé de ses yaourts vedettes Actimel et Activia.

Le numéro un mondial des produits laitier a retiré sa demande de validation des ces deux alicaments auprès de l'autorité européenne de sécurité des aliments (EFSA) qui peut autoriser ou non la publicité les bienfaits supposés pour la santé de ces aliments. L'objectif est de faire le ménage entre les vraies et fausses assertions des industriels de l'agroalimentaire qui mettent de plus en plus en avant les bienfaits de leurs produits sur la santé dans leur publicité.

Risque de recalage

Le retrait de Danone laisse entendre qu'il a préféré se retirer avant de se faire recaler. Activia et Actimel devaient faire l'objet d'un avis de l'EFSA dans les "prochaines semaines".

Officiellement, pour expliquer ce choix, le groupe dirigé par Franck Riboud dénonce un "manque de lisibilité" et dit attendre une "clarification" des critères d'évaluation de l'EFSA. Le groupe laisse entendre qu'il pourrait le cas échéant déposer un nouveau dossier, sans vraiment convaincre.

Danone est donc en train de modifier ses pubs. En France, toutes allusions au renforcement des défenses naturelles, pour Actimel par exemple, sont passées depuis plusieurs mois à la trappe. Au Royaume-Uni, le groupe a modifié sa campagne de publicité sur Actimel, jugée trompeuse. Aux Etats-Unis, il a dû faire des aménagements.

Un revers financier...

Cette décision qui n'était pas attendue a été mal accueillie par la Bourse en dépit de bons résultats financiers du premier trimestre. Le titre Danone a figuré parmi les baisses les plus importantes du CAC 40, clôturant en baisse de 1,56% à 45,86 euros.

Pour Danone, l'enjeu est de taille. Activia et Actimel pèsent lourd. Ils représentent 25% du chiffre d'affaires mondial des produits laitiers frais, la branche la plus importante du groupe (57% du total).

Danone a déjà obtenu le feu vert pour deux autres de ses produits: Danacol, qui lutte contre le "mauvais cholestérol", et les "Petits Gervais" (Danino dans certains pays) qui apportent calcium et vitamine aux enfants. En revanche, l'EFSA a émis des doutes en février à propos des effets de l'immunofortis, un cocktail de prébiotiques incorporé dans les aliments pour bébés et censé renforcer leur système immunitaire.

...et stratégique

Ces revers touchent au coeur de la stratégie du groupe qui s'est orientée depuis plusieurs années sur le thème "la santé pour tous par l'alimentation". Il s'est même défait d'activités, comme la bière, qui ne rentraient pas dans son coeur de métier.

Il a aussi consacré des sommes importantes à la recherche et au développement dont le budget est passé de trois millions d'euros à une trentaine de 2005 à 2008, selon Sébastien Marque, chef des études cliniques. Pour Actimel, par exemple, sept études cliniques ont été menées sur plusieurs années pour un total de 12 millions d'euros, dont la plus onéreuse a coûté 4,5 millions d'euros.