«Black Friday » « Cyber Monday »… Depuis 2014, ces rendez-vous commerciaux made in USA donnent aussi le coup d’envoi des achats de Noël en France. Après quelques années de tâtonnement, l’édition 2017 s’annonce même très prometteuse : « Pour la première fois, presque toutes les enseignes jouent le jeu avec une même appellation "Black Friday", une convergence inédite et un effort de communication mutualisé qui contribuent à en faire un temps fort commercial », résume Yves Marin, expert en grande distribution et directeur au cabinet de conseil Wavestone.

Résultat : alors qu’en 2016, 21 % des Français avaient affirmé vouloir profiter de cette grande opération promotionnelle, ils sont 52 % cette année, selon une enquête réalisée par l’institut CSA pour Amazon France, Voici quelques clés pour comprendre et profiter au mieux du « Black Friday » à la française.

Sur le Web ou en magasins ?

Les deux, pardi ! Fini le scénario américain bien rodé des ruées dans les magasins au lendemain du jeudi de Thanksgiving (« Black Friday ») et les prix cassés sur Internet le lundi suivant (« Cyber Monday »). En France, où le phénomène a été importé par Amazon, Auchan ou la Fnac, on observe même un rééquilibrage entre les intentions d’achats en ligne et en magasin, du côté des consommateurs ; et une savante alchimie entre magasins physiques et sites Internet du côté des enseignes : ainsi dans les groupes Fnac-Darty ou Carrefour, les clients privilégiés seront invités dès ce jeudi soir à des « ventes privées » en magasin ou sur Internet avant le coup d’envoi officiel des promotions. « Un schéma directement inspiré des soldes », précise Yves Marin.

Aux grandes opérations des géants de l’e-commerce, viennent aussi s’ajouter des opérations spécialement conçues pour les magasins : ainsi, les centres commerciaux Klépierre intensifient leurs efforts pour l’édition 2017 : 90 % des enseignes de ses 34 centres commerciaux français (les centres Arcades, Le Millénaire, Beau Sevran et Avenir, etc.) se mobilisent du 24 au 26 novembre avec « des animations, plus de 2.500 prix barrés et des promotions allant jusqu’à 50 % », explique la foncière dans un communiqué.

Ces animations sont une des tendances émergente cette année : « Franprix organise par exemple le "Lucky friday" et propose chaque heure aux clients détenteurs de la carte fidélité de gagner des courses gratuites », souligne Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce.

Un jour, un week-end une semaine ?

« Black Friday Week » « Very Black Week » : oubliez aussi le « vendredi noir », place à la « semaine » de promotions. Chez Amazon ou Cdiscount les hostilités ont commencé dès lundi. Chez La Redoute, le Black Friday s’étendra du 21 au 26 novembre. Mais ils ne sont pas les seuls : même tendance chez les enseignes de cosmétiques, avec Yves Rocher qui affiche par exemple en boutique et sur Internet depuis le début la semaine sa « Black Friday Week ».

« Cette année, le consommateur devra être extrêmement agile pour profiter de cette bataille entre les pure-players du digital et les enseignes plus traditionnelles pour trouver les meilleures affaires », analyse Rodolphe Bonnasse, directeur général de CA Com. Sachant que cette opération repose sur une logique de pénurie, le mieux est de faire du repérage sur le digital pour voir où se positionnent les prix, comparer les niveaux de promotion, les conditions de garantie, etc. Mais il faudra aussi user de tous les dispositifs existants : cartes de fidélité, prévente, ou ventes privées, offres du jour… ainsi que des offres de click-and-collect pour éviter le rush qui s’annonce dans les magasins ».

Achat plaisir ou courses de Noël ?

C’est une des autres nouveautés de cette année : les consommateurs vont avoir l’embarras du choix. « Alors que jusqu’à maintenant le Black Friday était une opération assez discrétionnaire qui ne concernait que quelques enseignes et quelques produits, cette année la grande majorité des enseignes participent et beaucoup plus de produits sont concernés. A titre d’exemple, chez Amazon, 20.000 produits bénéficient de ristournes, contre 10.000 en 2015 », souligne Frank Rosenthal.

Or le gros atout du « Black Friday » par rapport aux soldes, est d’offrir des promotions parfois très agressives non pas sur les collections en fin de course mais sur des produits stars de la saison, premium et nouveautés comprises… à un mois des fêtes de fin d’année. « Cette spécificité du Black Friday fait qu’on peut distinguer deux intentions d’achat : des achats pour soi, pour le plaisir mais aussi des achats cadeaux en prévisions des fêtes de Noël », observe Yves Marin.

En termes d’intentions d’achat, les consommateurs ne s’y trompent pas : si la catégorie star reste la mode et le textile, elle est suivie de près par la high-tech, l’équipement pour la maison et les jouets*. Selon une étude Cofidis**, 35 % des Français profitent d’ailleurs de ces périodes promotionnelles pré-Noël pour faire leurs cadeaux de fin d’année (et même 46 % des CSP +.

Aux acteurs classiques de la high-tech comme Fnac, Darty, Boulanger, Amazon ou Cdiscount… on voit ainsi s’ajouter des enseignes spécialisées dans les cosmétiques mais aussi dans les jouets, comme la Grande Récré, Joué club, Toys’R’Us, bien décidés à lancer le coup d’envoi des achats de Noël en proposant des réductions sur des sélections de références très prisées.

« Le "Black Friday" est particulièrement intéressant pour les jouets ou les produits high-tech qui sont des produits souvent plus difficiles à trouver dans la dernière semaine avant Noël », confirme Rodolphe Bonnasse.

Offres flash ou réductions à tous les étages ?

Pendant le « Black Friday », tout est possible en matière de réduction, sauf les ventes à perte (réservées aux périodes de soldes). Résultat : les enseignes font preuve d’inventivité entre « réductions de 50 % sur plus de 500 produits » (Yves Rocher), « -30 % sur tous les parfums » (Sephora) ou « -20 % sur tout le magasin » (Habitat mais avec pas mal de conditions et autres ristournés).

Mais les commerçants ont bien compris que pour vous faire acheter ce dont vous n’avez pas besoin (le fameux « achat d’impulsion »), les offres flash à -50 % ou -70 % étaient la meilleure technique. Et alors gare aux déceptions. Faut-il pour autant se ruer sur les sites et en magasin dès la première heure ? En réalité, tout dépend de ce que vous cherchez (ou pas). « Si vous privilégiez l’achat plaisir, le mieux est de parcourir les sites et de saisir les bonnes affaires au gré des offres du jour et des stocks disponibles, sachant que les marques entretiennent le suspense avec des offres limitées dévoilées à la dernière minute ; si vous cherchez un produit bien particulier, – comme une boîte de Lego ou un ordinateur de gamer pour les enfants à Noël — alors des repérages préalables sont indispensables », conseille Frank Rosenthal.

*Sondage Médiamétrie pour la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad)

**Etude réalisée par CSA Research pour Cofidis France