PSA Peugeot Citroën a dévoilé ce lundi son nouveau plan stratégique, «Back in the race», qui prévoit un repositionnement de ses marques, de nouvelles économies et un renforcement à l’international, avec l’espoir de redresser la barre.

Son nouveau patron, Carlos Tavares, parle d’un véritable changement de mentalité. «La culture du profit va être un point sur lequel nous allons nous concentrer», a-t-il promis lors d’une conférence d’analystes.

Son but: Dégager un flux de trésorerie (free cash flow) opérationnel «au plus tard d’ici à 2016». Entre cette date et 2018, le constructeur automobile français veut atteindre un flux de trésorerie cumulé de deux milliards d’euros.

Son activité automobile, la plus importante, doit être rentable avec une marge opérationnelle de 2 % d’ici 2018, puis de 5 % entre 2019 et 2023.

Repositionnement des marques et simplification des gammes

Le groupe a encore essuyé en 2013 une perte nette de 2,3 milliards d’euros, après 5 milliards en 2012. Ce qui l’a conduit à appeler au secours son partenaire chinois Dongfeng, qui s’apprête à entrer à son capital à hauteur de 14 %, tout comme l’Etat français.

Pour retrouver le chemin de la croissance, PSA va s’appuyer sur ses marques existantes, Peugeot et Citroën, et faire de la gamme DS de Citroën une «marque premium à part entière». Cette dernière devrait réaliser 60 % de ses ventes hors d’Europe en 2020, avec un focus particulier sur la Chine, selon une présentation.

Peugeot restera une marque généraliste, mais «haut de gamme», tandis que la marque aux chevrons sera plus «abordable».

Le repositionnement des marques s’accompagnera d’une réorganisation de leur gamme. Le nombre des modèles, jugé trop important par Carlos Tavares, passera de 45 cette année à 38 d’ici 2016, puis 26 d’ici 2020 et les véhicules devront mieux répondre aux attentes des clients au niveau mondial.

Le groupe, qui réalise encore près de 60 % de ses ventes en Europe où le marché reste morose, veut se renforcer dans les régions du globe en croissance. Pour y parvenir, il va se réorganiser en interne autour de six grandes zones, et mise sur la Chine.