Face à la crise, le prêt-à-porter féminin veut se réinventer. Car les chiffres parlent d’eux-mêmes. Avec 10,9 milliards dépensés en 2013 par les Françaises, soit -0,7% sur un an, le secteur poursuit son recul. Il se poursuivra selon toutes vraisemblances en 2014, à -1,4%, selon les chiffres de la fédération française du prêt-à-porter féminin publiés ce jeudi.

«Les ventes de mode ne sont pas faciles», commente le président de la fédération Daniel Wertel. En témoigne le nombre d’articles achetés également en baisse de 7% et la hausse des prix de 3,1% qui refroidit les acheteuses. Le budget moyen annuel par acheteuse est désormais de 392 euros contre 421 il y a trois ans. Selon la fédération, les Françaises consommeraient désormais «moins mais mieux».

La «digital mum» aimerait dépenser plus

Pour expliquer ce recul, le président explique que «les consommatrices ne savent plus quel est le juste prix et n’achètent plus». En ligne de mire, les soldes flottants que la fédération espère voir disparaître dans l’année. «Le marché sera gagnant de la clarification des soldes», ajoute-t-il. Deuxième cause évidente, la crise et le pouvoir d’achat en baisse.

Dès lors la profession se penche vers un nouveau profil de consommatrice qui transfère ses achats vers le Web. C’est la génération dite de «digital mum», considérée comme des leaders d’opinion et des consommatrices averties. Elles ont entre 25 et 44 ans et représentent 30% des consommatrices, soit 8,2 millions de femmes. Elles ont dépensé 3 milliards en 2013, dont 18% sur le Web (contre 13% en moyenne).

La fédération les définit comme une «génération ayant affronté un contexte difficile de crise, de dépenses contraintes et de chômage, mais une génération connectée, mobile et adaptée aux nouvelles techniques de consommation.» C’est une tranche de population qui aime la mode et aimerait dépenser plus. Avec un panier moyen de 365 euros seulement, la marge de progression est importante.

Les acteurs traditionnels de la mode conquièrent le Web

Et les marques ont bien compris cette tendance de migration vers la Toile. «Internet devient un vecteur traditionnel de vente», analyse François-Marie Grau, secrétaire général de la fédération. Les acteurs traditionnels de la mode prennent les devant, grillant la priorité des VPC et des pure players, en accrochant 38,9% de parts de marché.

«Nous assistons à une montée en puissance des click & mortars (ouverture de boutiques en ligne et en dur)», analyse le secrétaire général. A ce titre, la fédération se fixe ainsi comme objectif cette année de maîtriser le cross-canal -le phénomène selon lequel les utilisateurs utilisent plusieurs canaux de vente pour acheter- afin de faciliter l’acte d’achat entre Internet et les boutiques. «La «digital mum» est désireuse de nouveaux services pouvant lui faire gagner du temps», analyse la fédération. Un enjeu de taille quand on sait qu’en ligne les consommatrices sont encore réticentes à acheter des pièces chères, les prix moyens d’achats y restant 13% inférieurs.