Les consommateurs chinois ont dépensé des milliards d'euros en ligne lundi, profitant des promotions offertes par les sites de commerce en ligne à l'occasion du «jour des célibataires», supposées leur remonter le moral.

Le 11 novembre, soit 11/11 -- quatre uns consécutifs --, est traditionnellement qualifié de «fête des célibataires» en Chine et fournit une occasion rêvée aux entreprises de commerce électronique pour doper leurs ventes, à grand renfort de soldes et de campagnes publicitaires.

Tmall, une plateforme appartenant au géant chinois du secteur Alibaba, et où les entreprises proposent directement leurs produits aux consommateurs, a enregistré lundi avant 13H00 des ventes s'élevant à 19,1 milliards de yuans (2,34 milliards d'euros), selon des chiffres publiés par le groupe.

C'est six fois plus que le volume de ventes moyen enregistré quotidiennement l'an dernier par Tmall et Taobao (équivalent chinois de eBay), les deux plateformes d'Alibaba réunies. Ou encore l'équivalent de la totalité des ventes réalisées le 11 novembre 2012 sur la journée entière.

«Les célibataires sortent de leur déprime, tout simplement parce que leur attention est entièrement happée par leurs achats sur internet», a ironisé un utilisateur de Weibo, équivalent chinois de Twitter.

«Mais ils ne vont pas tarder à réaliser ensuite que leurs problèmes ne sont pas résolus», a-t-il ajouté.

Magasins en dur et supermarchés ont essayé eux aussi de profiter de cette euphorie consumériste en prenant quelques jours d'avance sur une salve de soldes.

Mais un vif scepticisme règne sur l'ampleur des économies réalisées par les consommateurs.

Selon plusieurs cabinets de recherche, les entreprises ont tendance à augmenter leurs prix avant le 11 novembre pour annoncer ensuite leurs fracassantes réductions, a rapporté lundi le Global Times, un quotidien officiel.

Fin 2012, la Chine comptait 242 millions d'acheteurs en ligne -- un chiffre en progression de 24,8% sur un an.

Ils ont dépensé l'an dernier près de 1.260 milliards de yuans (153,54 milliards d'euros), un bond de 66,5% par rapport à 2011, selon des chiffres publiés en avril par le China Internet Network Centre, une institution semi-officielle.

La Chine a la plus forte population d'internautes au monde. Les ventes en ligne devraient atteindre entre 420 et 650 milliards de dollars d'ici à 2020, ce qui en fera alors le premier marché mondial pour le commerce électronique, selon le cabinet McKinsey.