Un garçon qui pouponne et une fille qui joue à la voiture. Voilà les « images chocs » du catalogue de jouets Système U qui font le buzz depuis le début du mois de novembre. Une révolution marketing qui a de quoi faire grincer des dents les féministes des années 1970, mais aussi les spécialistes de la petite enfance.
« Ces images fortes dans des catalogues sont avant tout un coup de pub qui ne va pas changer pour autant des clichés qui ont la vie dure », réagit Josette Hospital, présidente de l'Association des ludothèques françaises (ALF).
« Il n'y a là rien de militant ou de provocant. On voulait simplement répondre aux attentes de nos clients. Mais on peut espérer amorcer un changement », explique-t-on du côté de Système U.
Sans inverser radicalement les rôles, d'autres distributeurs misent aussi sur la mixité . A La Grande Récré, la gamme « Tim & Lou » propose depuis 2008 des jeux d'imitation (dînette, bricolage, etc.) destinés à la fois aux filles et aux garçons. Finis le rose et le bleu, place au orange ou au violet plus neutres. « Le point de départ, ce n'est pas le jouet, mais comment la société fonctionne. Et la société évoluant, la représentation du monde que s'en font les enfants, notamment sur les rôles au sein du foyer, a changé », explique Franck Mathais, directeur des ventes, qui assure que cette gamme est devenue leader de sa catégorie. Lego tente, lui, d'ouvrir aux filles l'univers de la construction traditionnellement associé aux garçons. « Il y avait une vraie demande des parents et on a observé un appétit identique chez les filles, mais avec une histoire d'amitié, des animaux, des détails dans les maisons », explique le directeur marketing de la marque, Stéphane Knapp. Chassez les stéréotypes par la porte, ils reviendront par la fenêtre. C'est d'ailleurs dans les pages « filles » des catalogues et non pas « construction » que Lego réussit le mieux à toucher sa cible. « Vers 5-8 ans, filles et garçons vont intuitivement chercher les jouets dans les pages qui leur sont adressées », observe le directeur marketing. Libre choix apparent qui laisse les spécialistes sceptiques.
« Développer l'esprit critique tant chez l'adulte que chez l'enfant pour rendre accessible le jeu pour tous sans différenciation de sexe », voilà le vrai défi éducatif, selon la présidente de l'ALF. Une liberté que le conditionnement marketing ne connaît pas.