«Red Bull vous donne des ailes.» Le slogan de la marque autrichienne n’aura, si tout va bien, jamais été aussi vrai. Dimanche, après deux reports en raison du vent, le parachutiste Felix Baumgartner s’est élancé de 39km de haut, dans le ciel du Nouveau-Mexique aux Etats-Unis. Avec à la clé une chute libre de cinq minutes et 35 secondes pour entrer dans la légende en devenant le premier homme à passer le mur du son, sous les yeux de millions de personnes.

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Son fondateur pèse 5,3 milliards de dollars

Un exploit préparé depuis cinq ans par cet ancien militaire. Epaulé par la boisson énergisante depuis deux ans, 120 scientifiques se sont relayés depuis pour réussir ce défi. Un coût qui devrait être largement rentabilisé par le groupe autrichien, dont le chiffre d‘affaires a bondi de 12% l’an dernier à 4,3 milliards d’euros. Son fondateur, Dietrich Mateschitz est l’homme le plus riche d’Autriche et la 193e fortune mondiale avec 3 milliards de dollars, selon le magazine Forbes. Un tour de force pour une marque si jeune née dans les années 80, dont la boisson n’est distribuée en France que depuis 2008, et déjà dans le Top 100 des marques, à la 93e place, qui valent le plus à travers le monde, selon un récent classement.

«Ce saut n’est pas une histoire d’argent, mais de défi. Red Bull va largement rentrer dans ses frais. Tous les médias à travers le monde vont relayer l’information. Ils font rêver et demain, si tout va bien, Baumgartner deviendra le nouveau Neil Armstrong», estime Hervé Bodinier, le président du cabinet de conseil Sponsorship 360. «Le but est de marquer l’Histoire», renchérit Geoffroy Bresson, rédacteur en chef de Sportune.fr.

Red Bull devient un groupe de médias

Un levier qui va permettre à Red Bull de changer de dimension. «Le groupe devient une marque évènementielle et expérientielle plus qu’un fabricant de boisson énergisante», décrypte Boris Helleu, professeur à l’Université de Caen (Calvados) et spécialiste de marketing et d’économie du sport professionnel. Si 4,631 milliards de canettes de Red Bull ont été consommées en 2011 dans le monde, soit une augmentation de 11,4% par rapport à l'année précédente, le groupe dépense au bas mot 30% de ses revenus pour booster sa notoriété. Outre l’obtention en F1 du titre de champion du monde des constructeurs de Formule 1 pour la seconde année consécutive, il a également remporté un nouveau titre de champion du monde des rallyes en s’associant avec Citroën. Il est également engagé dans le football comme les Red Bulls de New York ou le Red Bull Salzbourg.

A côté des sports traditionnels, le groupe, qui emploie plus de 8.000 personnes dans 161 pays, devient un créateur d’événement à part entière avec plusieurs centaines de manifestations par an, souvent de sports extrêmes comme la Red bull cliff diving pour le plongeon ou le Red bull kart fighter. «Red Bull répond à la demande d’extraordinaire. Ils ont cette capacité à créer l’événement avec une notion de danger très forte, mais très encadrée», souligne Hervé Bodinier. Et de devenir un créateur de contenus à part entière. En plus de son bulletin traduit en plusieurs langues, les vidéos des exploits des 400 sportifs sponsorisés par Red Bull inondent les réseaux sociaux. Et l’an dernier Art of flight, son premier film, avec un budget de deux millions de dollars, est sorti en salles. A n’en pas douter, le saut de l’Autrichien Baumgartner, clin d’œil à l’origine de Red Bull, sera suivi lui aussi et l’objet d’un film réutilisé dans les pubs de la marque. Celle-ci s’est aussi mise à la culture avec diverses rencontres musicales comme les Red Bull Music Academy Sessions. Là encore, comme dans le sport l’objectif est de contrôler l’ensemble de la chaîne de production. Depuis trois ans, elle a même à Paris son espace qui accueille des expositions le 12mail/Red Bull.

«Sky is the limit», dit-on. Mais pour faire le buzz, la marque est condamnée à sans cesse repousser les siennes. Et s’attaque à celles de la physique et de la science. «Pour exister, Red Bull doit se régénérer. Un jour, ils vont nous dire qu’ils sont capables d’aller au centre de la terre», envisage Hervé Bodinier. Mais si Baumgartner échouait? «Tout défi scientifique n’est pas sans risque. C’est ce qui suscite tant l’attention. Pour autant quand Appolo 1 a explosé, la Nasa n’a pas mis la clé sous la porte», tempère l’observateur. Selon lui, l’entreprise a certainement dans ses cartons une stratégie de crise. Au cas où.