Démesure: le mot colle aussi bien à l’univers du général Aladeen qu’aux moyens mis en œuvre pour la promo du quatrième film de Sacha Baron Cohen. Depuis son apparition fracassante à la Cérémonie des Oscars le 26 février, l’acteur britannique a totalement disparu pour ne laisser œuvrer que son personnage, le dictateur du Proche-Orient, inspiré de l'ex-leader libyen Mouammar Kadhafi, et si possible dans les lieux les plus fréquentés possibles.

Cette volonté de ne faire qu’un avec son personnage était déjà présente pour Borat et Brüno. «Sacha Baron Cohen entre dans son personnage au début d’un projet et en sort deux ans plus tard» résume-t-on chez Paramount Pictures France. Si la société de distribution tient à ne pas dévoiler les coulisses des happenings s’étant tenus ces derniers mois, et dit vouloir «jouer le jeu au maximum» en entretenant l’idée qu’Aladeen existe vraiment, la marge de manœuvre pour une campagne marketing maison restait de toute façon limitée tant «Sacha Baron Cohen contrôle son image», nous glisse-t-on. Retour sur les coups d’éclats du leader de la république fictive de Wadiya.

24 décembre 2011: Sacha Baron Cohen salue la mémoire de Kim Jong Il

Avec le décès du dictateur nord-coréen Kim Jong-il, le général Aladeen perd un ami. L’occasion est trop belle. Le compte Twitter de The Dictator met alors en ligne un communiqué de presse saluant sa mémoire: «Je suis attristé d’apprendre la disparition de mon cher ami Kim Jong-Il. Nos pensées vont à sa femme et ses 813 enfants. "K-Jo" était un grand leader, un bon ami, et un partenaire de badminton moyen. Il est mort comme il a vécu, dans un 4×4 de luxe. Cet homme extraordinaire a fait beaucoup pour répandre la compassion, la sagesse et l’uranium à travers le monde. Ahmadinejad, Chavez et Newt Gingrinch s’associent à moi-même afin de souhaiter la bienvenue à son fils Kim Jong-Un dans "axe du mal".»

26 février 2012: Le show aux Oscars

Après ce premier communiqué qui annonce la couleur, le vrai coup d’envoi de la promo est donné le 26 février pour la cérémonie des Oscars. Pourtant rayé de la liste des invités, Sacha Baron Cohen débarque sur le tapis rouge entouré de deux amazones et une urne funéraire sous le bras, laquelle est supposée contenir les cendres de Kim Jong-il. Il explique à qui veut bien l’entendre qu’il porte des vêtements dessinés par John Galliano, cite Sadam Hussein, et renverse le contenu de l’urne sur le célèbre journaliste Ryan Seacrest.

7 mai 2012: Les félicitations à François Hollande

Sacha Baron Cohen se nourrit de références locales pour intervenir de façon la plus réaliste possible dans son rôle de chef d’Etat étranger. C’est ainsi que le général Aladeen a été le premier chef d’Etat à féliciter «François Hollandaise» pour sa victoire à l’élection présidentielle.

16 mai 2012: Sur la Croisette

Le show sur le tapis rouge des Oscars n’a pas suffi à Sacha Baron Cohen, qui a récidivé en débarquant à dos de chameau sous l’œil ravi des photographes, le jour de l’ouverture du 65e Festival de Cannes. La façade du célèbre hôtel Carlton avait été aussi redécorée à la façon d’un palais de la Républiquede Wadiya…

17 juin 2012: Il enlève le DG d’Allociné

Le général Aladeen fait sa loi partout, même sur les sites français. Sacha Baron Cohen a pris le contrôle d’Allociné après avoir annoncé dans une vidéo avoir enlevé Grégoire Lassalle, le patron d’Allociné, obligé de prêter allégeance au despote et de céder «avec plaisir et de façon tout à fait spontanée et consentante» à toutes ses exigences.

Depuis Cannes…

Après la promo, place au film. «Les cascades du général Aladeen ont fait monter la notoriété du film et depuis Cannes, on se concentre sur le film en lui-même, qu’on a travaillé en termes de marketing comme un blockbuster, contrairement à Borat» explique-t-on chez Paramount. Pour cela la matière ne manque pas. L’univers de la République Wadiya a donc été décliné à loisir, d’une page Facebook qui invite à «ordonner» à ses amis d’aller voir The Dictator, au site du film traduit en français… et en wadiyien.