Place au rêve dans les salles obscures. Inception, le film de Christopher Nolan sorti en France le 21 juillet, est en tête du box-office international hors Etats-Unis. En France, le film a ameuté plus de deux millions de spectateurs. Recettes domestiques (230.168.703 dollars) et internationales (251.200.000) additionnées, ce sont déjà plus de 481 millions de dollars récoltés. Mais pourquoi tout le monde y court?

Communication virale

Évidemment, il y a la com’. Tout film submergeant les box-offices internationaux doit avoir une promo bien rôdée. La Warner, qui produit Inception, n’avait pas lésiné sur la question.

Tout a commencé l’été dernier, lorsque la bande-annonce est sortie. On y trouvait DiCaprio, le charmant Joseph Gordon-Levitt et la caméra impétueuse de Christopher Nolan («Christopher Nolan est une marque très puissante» selon Sue Kroll, président de la branche marketing de Warner Bros). Mais surtout, en décembre suivant, le site officiel du film proposait, en plus des premières images, un jeu: Mind Crime. Des indices sur le film y étaient distillés, de quoi aiguiser la curiosité des cinéphiles.


Avec ça, la page Facebook de MindCrime, et très vite un autre site, dévoilant certains aspects de la machine permettant de s’immiscer dans l’esprit des rêveurs, des affiches incitant à réfléchir sur les «crimes de l’esprit». Et de plus en plus de sites liés au film. A quelques jours de la sortie, une valise parvient à des journalistes, des blogueurs cinéma, diverses personnes susceptibles de contribuer à la communication du film. La valise contient de nouveaux indices, dont la fameuse toupie (on n’en dit pas plus pour les quelques retardataires qui ne l’ont pas encore vu), et un manuel de partage de rêves. Coût total de l’opération: plus de 100 millions de dollars.

Un vent frais sur Hollywood

Inception a aussi bénéficié de la conjoncture. Non, pas la crise économique: la crise hollywoodienne. Cet été, les majors sortent plus des réadaptations, suites, retour, remake et compagnie, que des productions originales. Shrek, Sex and the City, Karate Kids, Toy Story… Christopher Nolan est tombé pile dans ce tourbillon de pellicules jaunies, avec son petit «ruban de rêve». Et il l’a bien compris. Dans une interview donnée aux Inrocks, il précisait «On voit chaque été des blockbusters dont on sent immédiatement les contours. C'est décevant! Mon souci principal en tant que réalisateur consiste à trouver des univers sans limites».

Inception n’est pas un chef d’œuvre absolu. Ni la réalisation ni le scénario ne relèvent du génie. Ce n’est pas le même rêve que chez Lynch, ni l’inconscient exploré par Kubrick. Mais c’est du grand divertissement, avec des acteurs formidables, au premier rang desquels DiCaprio, dont le talent ne surprend plus personne. (Et qui va devenir fou à force de jouer dans des films qui mélangent réel et fiction). Du grand divertissement qui n’a pas besoin de la 3D pour vous en mettre plein les yeux: les rues se renversent, on marche sur les murs, on créé des gratte-ciel d’un claquement de doigt. Inception est de ces divertissements grand public qui vous collent à votre siège, et qui vous font sortir de la salle en jacassant : «et la toupie? Et les quatorze couches de rêve? Et comment il fait ça tu sais, au moment où…» (c’est un peu vague, c’est pour pas spoiler…)

Le bouche à oreille

Et plus vous jacassez, plus vous vous interrogez, plus vos amis se disent qu’ils sont hors du coup s’ils n’y vont pas. Donc ils y vont, et jacassent à leur tour. Ca s’appelle le bouche à oreille, c’est la version non-marchande du marketing viral. Les films comme Inception s’y prêtent particulièrement: beaucoup de scènes sont sujettes à interprétation. Et ces scènes sujettes à interprétation sont pour la majorité lié à la définition du rêve, élément qui nous concerne tous. (Si, vous aussi, même si vous ne vous en souvenez pas, vous rêvez la nuit). D’où une batterie de questions universelles: quelqu’un peut-il pénétrer mes rêves? Les manipuler? M’espionner dans mon sommeil? (Réponses ici)

Non seulement le bouche à oreille fonctionne, mais, à l’heure du Web, il donne lieu à quantité de blogs, sites, articles, consacrés à Inception et à ses potentielles interprétations. Un cercle vertueux pour Nolan et la Warner, qui fonctionne sur le même ressort que pour Lost ou pour Matrix. Le film continue après le film.

Parfait pour les Français

La France fait partie, avec 21,4 millions de dollars de recette, des pays où Inception fonctionne le mieux. Toutes les explications déjà mentionnées s’appliquent. Mais en plus, le fait qu’une actrice française (Marion Cotillard en l’occurrence) joue dedans, et que certaines scènes se déroulent à Paris, accentue l’attrait pour les spectateurs hexagonaux.